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吉祥坊网址在伦敦和纽约销售高档服装应该不那么困难 – 至少这是中国服装制造商波司登国际控股有限公司在2012年试图走向全球时所预测的吉祥坊app

波士顿为包括阿迪达斯在内的巨头生产羽绒服提供羽绒服服装,是当时中国最成功的外衣供应商,当时身为裁缝的亿万富翁董事长高德康在伦敦梅费尔开了一家价值3500万英镑(合4600万美元)的商店吉祥坊安全官网。扩张计划因标签未能获得足够的牵引力而失败。现在,波司登专注于国内市场,并依靠国外品牌来帮助恢复利润。

这次失火突显了中国公司 – 全球最大的服装出口商 – 试图用自己的品牌开拓海外市场的挑战。首先,他们庞大的国内客户群,历史上被剥夺了选择权,造成了虚假的认可感,纽约全球咨询公司BrandZ全球主管Doreen Wang说。

“中国消费服装制造商认为,将产品放在货架上意味着你已经建立了一个品牌 – 因为这是他们在中国消费者刚刚购买的产品中出现的方式,”王先生说。“但在目前的消费环境下,建立品牌需要很长时间和大量投资。”

顾客浏览波司登在上海的商店。

波士顿是中国音译的“波士顿”,每年在中国销售13亿美元的商品,其中包括全国畅销的河豚衣服畅销系列,当时它邀请  设计师 Nick Holland和Ash Gangotra帮助其实现溢价美国和欧洲的男装市场。

品牌认知度

问题是,波司登品牌很难在海外知晓,公司也不理解作为高端零售商获得认可所需的投资。

“我们试图在中国以外的地方销售我们的商品,而不仅仅是其他品牌的制造商,但最终反思了这一点,”执行董事麦凯文在接受采访时说。“如果我们想重新进入国际市场,我们会更谨慎地采取这一步骤。”

该公司在1月份关闭了无利可图的伦敦旗舰店。五年前该店的开业 – 在英国牛津街一栋新建的古铜色三角形建筑物里,英镑酒吧曾经站在这里的一栋建筑物 – 预示着更多的海外分店。

波司登没有增长,而是陷入了无利可图的秋季。随着中国客户迁移到其他公司的在线平台进行服装采购,三年内利润下降了90%,而外国快速时装专营店也搬进了中国。

波司登10年前在香港开始交易的股票在过去五年中下跌了66%,估值约为70亿港元(9亿美元)。

前Hugo Boss主管Marty Staff在2014年纽约时装周上协调了该公司首次也是唯一一次展示其系列作品。尽管如此,麦当劳表示,波司登不愿意在广告和营销上投入大笔资金。

提供Saks

他列举了作为Saks Fifth Avenue没有达成协议的原因。拥有总部位于纽约的高档百货连锁店Hudson’s Bay Co.的女发言人表示,该公司不会公开评论供应商协议的条款。

Mak说,波司登的伦敦商店的促销活动包括向Facebook上的男性名流和贴文发放套装。“我们做这样的投资并不舒服,因为我们只是在测试水域,”他说。

“华为,联想,Oppo和阿里巴巴等中国本土技术品牌在海外取得成功的同时,该国的服装公司通常并不知道”如何构建兼具功能性和情感性组件的产品“,Richard Ho说,咨询公司Roland Berger GmbH在上海的高级合伙人。

后面的故事

咨询公司Oliver Wyman驻香港的零售合伙人陈伟陈说,所需要的是一个简介和一个故事。“我会毫不犹豫地打电话给波司登一个品牌,”陈说。“他们在伦敦有一个非常棒的位置,但是当人们走过时,他们会问,这是怎么回事?这是关于什么的?“

在参观商店时,Chan说店员告诉他,波司登是“中国最大的羽绒服品牌”。

“这影响有限,”他说。“他们可以拥有最好的生产能力,但不是品牌背后的创新理念。这就是为什么他们可以为全球顶级品牌制造夹克,但不能在全球范围内自行销售。“

Gao Dekang.

波司登从创新开始。其董事长兼创始人高先生是一位专注于时尚和商业的小镇裁缝,他在二十世纪七十年代创建了一家工厂,拥有6台缝纫机,11名工人,以及从上海购买并由自行车运送的材料。在他长达180公里(112英里)的往返之一中,他看到顾客排队购买羽绒服 – 几乎没有人能买得起奢侈品,而且他很快可以挖掘出一个机会。

鸭绒

这家公司曾经一度以一种特定颜色销售350万件特定款式的夹克,荷兰为波司登设计服装,并在​​2012年告诉英国电报报,当时他称该公司正在生产4.5亿只鸭子的夹克衫每年。根据福布斯的报道,今天,高和他的家庭价值10.6亿美元。

Mak说,波司登大约三分之一的收入来自为Columbia和North Face等品牌制作羽绒服。这是一项使公司能够瞥见其他人计划推出的款式和设计的业务。

在中国,外衣销售增长正在放缓。根据市场研究公司Euromonitor International的数据,丹麦的Bestseller A / S占据市场的3%,领先Fast Retailing Co.的优衣库,持有1.5%。波司登的份额从去年的1.4%降至去年的0.7%。

波司登现在专注于吸引年轻,注重潮流的消费者。麦克说,它收购了几个国内女装品牌,包括Jessie和Buou Buou,并且正在寻找更多。在2018年3月结束的这一年里,他的女性工作服部门的收入增长了10%到20%,这一部分是老年人,富有的顾客。

此外,由于独生子女政策的解除和消费者转向更高端产品(例如有机棉服装),中国还正在谈判为中国带来日本儿童服饰标签,因为中国的前景看好。

波司登羽绒服。

至于羽绒服,波司登正试图通过迪士尼角色的线条加强品牌效应,第一年销售额达1亿元人民币,意大利服装制造商Moncler的Fabio Del Bianco设计了高档系列。

‘稳定改进’

“我们看到的是在糟糕的时期之后再次稳步改善,”麦克说。“这很难,因为市场已经改变,越来越多的国际球员进来了。我们想要做的是重建客户群,让人们知道我们擅长羽绒服。”

五年前,波司登将其中国零售店从10,000个削减至4,000个,大多数商店在人流量骤降的百货公司内关闭。它还加强了其制造和物流能力,使产品能够在一周内交付,并提升了其电子商务门户网站,这些门户网站目前占收入的五分之一。

海外扩张并非彻底破灭 – 麦克说伦敦物业现在价值5000万英镑,但波司登没有计划出售。

麦说:“我们可能会在几年内完成国内重组。” “目前,国际扩张暂缓。”

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